從價格激戰破局而出 WEB 2.0 網拍必殺絕技
◎文/張志誠【更多精采內容請看十二月號《CAREER》】雜誌
2006.12.11　 今日晚報

    從上網拍賣個人二手用品開始，不到幾年的時間，「拍賣＋網路」成為席捲全世界的殺手級應用；不過任何東西飄洋過海到台灣，總會變了些味兒，很短的時間內，網拍在台灣就從二手用品拍賣，變成創業者開設網路商店，做起「無本生意」的新商業模式。

    網路泡沫化之後，網路商業活動經過2年蟄伏後，2002年台灣的網拍開始進入爆發期，加上SARS臨門一腳，造就了一波爆紅的網拍族，不論是流行服飾的白鳥花子，或是攝影發燒友最愛朝聖的億華，都是二十啷噹年紀，就在網拍市場中闖出一條創業之路的年輕族群。

 
    其中網拍平台設計的「直接購買價」功能功不可沒，它讓網拍的網頁搖身一變成為變相的網店，加上沒有網路開店的成本，頓時吸引成群上班族與社會新鮮人，前仆後繼投入網拍，也造就了不少網拍新貴。

    價格導向，殺價血流成河

    不過，隨著網路進入Web 2.0的時代，網拍市場也起了變化。

    偉博泰電子商務資深顧問，也是青創總會「網拍達人養成班」講師的顏志杰說，由於在網拍上太容易就能搜尋到同一商品的價格，網友往往只為了10元的價差就會琵琶別抱，價格導向自然成為網拍的特性之一。

    加上財政部在去年宣布要對網拍業者課稅，這些因素都使得現在的網拍不像3、4年前那麼好做，為了拚業績，網拍業者彼此殺得血流成河，也使得網拍轉眼間從藍海變成紅海。

    4年前網拍的門檻很低，以今天來看，當時的資金、產品、行銷、攝影、文案、管控，都是業餘水準，服飾賣家只要把衣服套在假人身上拍個照，就可以上網拍賣了。

    現在的網拍已不可同日而語，也開始出現「大者恆大」的趨勢。過去小米加步槍就可以上戰場，現在打的則是強調火力、機動力與後勤的正規戰。想要在上百萬件的網拍產品中殺出一條血路，網拍專家們給予以下建議：

    藍海策略1：獨特的產品開發力

    獨特或優質的產品永遠是網拍基本要件，網拍業者想要能存活，就要有獨到的挑貨眼光。青創總會創業顧問陳顯立說，除非是自己生產商品，否則能否找到具獨特性的商品就很重要。

    獨特的商品，意味著不用和其他網拍業者拚價格。它有可能是不容易找到的商品，也有可能是只滿足小眾市場的產品，或是做工精緻、具有獨特功能，甚至手工製品。

    像是流行服飾一直是網拍市場的大宗，不過Orange Bear的王蘭芳，就從大尺碼女裝切入網拍市場，相較之下，這個市場比小尺碼的流行女裝獨特，而且生產工廠較少，自然拉高進入門檻。

    藍海策略2：專業的包裝說明

    網拍最大致命傷，在於無法面對面回答消費者的問題，因此網拍賣家唯有做好詳細的產品說明，才能提高成交率。

    顏志杰認為照片會說話，加上現在網拍攝影走向專業化，因此精緻的商品照片已經是基本門檻。除此之外，最好再配上產品的細部照片，以及詳細的文字說明。

    顏志杰表示，很多賣家只會抄襲商品說明，但這絕對不夠，賣家自己一定要親自試用產品，並將試用心得寫下來，像是衣服的材質有沒有彈性，保養品是乳狀還是液態，站在消費者的立場撰寫產品說明，才能讓消費者感同身受，同時也減少成交一位顧客的時間。

    藍海策略3：緊扣流行話題

    網拍和實體市場都一樣，顧客要的是最新、最時髦、最HITO的商品，網拍賣家要隨時抓緊流行話題，讓商品與話題緊密結合，才能發揮綜效。

    像專賣法國保養品的網拍賣家邱奕權，每天必看「女人我最大」這類的女性流行節目，只要彩妝保養專家推薦法國的保養品，他隔天起床的第一件事，就是立刻越洋下單，因為他知道，接下來將是被推薦品牌的熱銷期，如果不能即時掌握潮流，就只能望訂單生嘆了。

    藍海策略4：別跟顧客爭辯

    「顧客永遠是對的」，這句話在網拍世界更是顛撲不破的真理，因為在網路上得罪一個顧客，可能會損失10個潛在顧客。因此陳顯立建議賣家，即使出貨時商品完好無瑕，但客戶收到貨品時外殼有損傷，賣家最好不要為了責任歸屬，而和顧客在網路上爭辯，這樣不僅讓人看笑話，也會嚇跑其他原本有意購買的人。

    最好的辦法是為免費為顧客替換新品，事後再向顧客解釋，否則愈描愈黑，顧客只會認為你是在狡辯。

    除此之外，賣家在衡量成本後，應提供更多可降低顧客對網拍不安全感的服務，像是延長電話詢問時間，或隨時以簡訊通知顧客交易進度，這些都能讓消費者增加購買意願。

    網拍市場競爭激烈，如何讓商品脫穎而出？

    現在的網拍和3年前相比，競爭日益激烈，如何讓自己脫穎而出、吸引買氣？Yahoo!奇摩電子商務事業部副總洪小玲有幾個撇步告訴你：

    1.賣場專業化

    如果賣場商品新舊雜陳、五花八門，會讓買家質疑賣家的專業度，建議賣場必須具有獨特及專攻性，給予買家專業建議，以增加賣場信賴感。

    2.善用商店功能

    商店具有相當龐大的功能，包括自己設計賣場、分類、顧客關係維護、電子報，都能鞏固你的舊客源，讓老買家不斷回流。

    3.定價及促銷策略

    賣場可以定期舉辦活動，例如「搭售」、「集點」、「抽獎」等活動，維持賣場熱絡，增加成交氣氛。

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