男性美妝部落客曉輝入行13年，養成了每天使用化妝品的習慣。
「在中國做得比較優秀的美妝博主多半是男生。」
曉輝說，粉底液、眉筆、修容粉、腮紅、口紅……最早這些產品沒有男女款的概念。 ”印像中，男士的化妝品最早都是國外牌子。在中國市場推出男士化妝品品牌的也多是跨國化妝品企業。”
根據中國商報記者不完全統計，2021年，歐萊雅中國高調推出歐萊雅男士修顏乳，被認為是歐萊雅中國進軍男士化妝品市場的第一戰。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續在這一年推出男士化妝類相關產品。
「男顏」逐漸受到品牌重視。
而最近，這場關於「男顏」的爭奪變得更加激烈起來。
日本化妝品巨頭花王集團近日推出男士化妝品品牌UNLICS，這是該集團首次有男士化妝品產品面世，也有望成為該集團走進中國男士化妝品市場的首次「試水」。
毫無疑問，跨國化妝品巨頭正在大舉進攻男士化妝品市場。
他們能把這塊「蛋糕」做大嗎？
在中國，這塊骨頭或不好啃
花王株式會社化妝品事業部門U液態威而鋼
雙效威而鋼
一想就硬
華佗神丹
三體牛鞭
保羅V8
印度學名藥
cenforce
必利勁
poxet
必利吉
p-force
日本藤素
海狗丸
韓國奇力片
樂威壯
汗馬糖
軟綿綿NLICS品牌經理堀由秀對中國商報記者表示：「花王集團雖持有男士理容品牌Success及護膚品牌碧柔男士等，但是包括彩妝在內、專門面向男士的化妝品品牌， UNLICS是第一個。今後，UNLICS將積極考慮進入到以中國為主的亞洲市場，未來爭取佈局到全球市場。”
在跨國化妝品巨頭眼中，男士化妝品市場呈現逐步擴大的趨勢。
根據日本進行的一項調查，日本的年輕消費族群正推動男性化妝品市場發展。 2017年到2021年間，90後、00後消費男性化妝品的平均成長率上升到17%。
「國外消費化妝品的男性或許就是比國內多，尤其是日韓國家。」從事化妝品進出口貿易工作的張倩「拉攏」了不少同行，據她介紹，這樣能第一時間掌握新品動向，引進國內市場。
「海外的同行推薦了很多男士化妝品的貨源，有大牌，也有不知名的小眾品牌，這些品牌的某些產品在海外的銷售甚至超過了女性化妝品。」張倩說，「我始終沒有接這些貨源，這是因為根據我做的市場調查，目前在國內做男性化妝品很多並不賺錢。”
男士化妝品能自用，但難以張口推薦，這一點，曉輝深有體會。
「來看我視頻的人多是女生，少有男生。做一條專門給男生推薦化妝品的視頻，流量有多少、會不會被罵，我也不確定。」曉輝說，「但男士化妝品確實有其特殊性，像底妝需要薄、眉筆要粗、腮紅要更貼近自然膚色等等，還是要跟女士化妝品區分開來。”
阿虎是某美妝MCN機構負責人，曾經組織過數場男士美妝產品專場。他坦言：「用賣貨給女性消費者的邏輯向男性推銷產品是行不通的。男性美妝部落客走紅的原因或是女生願意把他們當作'姐妹'，接受他們的推薦和指導。但男生卻很難被'種草'，更是難以喜歡男性美妝博主的風格。”
跨國美妝巨頭信心滿滿
男士化妝品市場難做？跨國化妝品巨頭有「開疆拓土」的信心。
堀由秀表示：「男士對於美的意識已經有所變化，他們不再局限於護膚，而是延伸到了底妝的使用上。儘管男士對於美容的意識在不斷提升，但不少男士仍覺得尚未找到在質感和功能方面能符合自身需求的化妝品。新品牌UNLICS是符合'Z世代男子'化妝需求的。”世界三大約會強暴藥
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資生堂相關負責人對中國商報記者表示，其看好中國男士護膚市場的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團在男士護膚領域中的又一重要加碼。依托集團雄厚的研發創新與品牌經營實力，針對男士護膚市場新品牌的創立將進一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為集團的持續成長奠定基礎。
艾瑞諮詢在今年2月發布的數據顯示，男士護膚是高增長低佔比品類，男士面部護理成交金額較2020年增長最快, 但成交金額佔比低於行業均值；男士基礎彩妝產品成為高成長類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快，但成交金額佔比行業均值低於行業均值。
「成交金額佔比低主要還是因為銷售體量太小。」國內某上市化妝品企業電商事業部相關負責人趙銳東對中國商報記者表示，「男士化妝品的銷售是從0開始的，增長1件也是增長100%，在數量增長上較明顯，但整體的成交金額短期內確實很難有很大增長。“
儘管屬於小眾，但跨國化妝品巨頭或在這個賽道「捲」起來了。
2021年2月，歐萊雅中國開始了進軍男士彩妝市場的第一戰，其在推出歐萊雅男士修顏乳時表示，要讓所有男士知道，修顏如同進便利商店買瓶水一樣輕鬆簡單。
「在把握成長機會點的同時，堅持以消費者需求為導向的創新至關重要。」歐萊雅中國研發和創新中心副總裁馬斯明在推薦歐萊雅男士修顏乳時表示，「相信憑藉我們對男士消費者的深刻理解與洞察，未來將持續為男士消費者提供更多美的解決方案。”
國產美妝品牌「卷 」不動嗎
在中國市場，為何國產男士化妝品品牌缺席，只有男士美妝部落客、男性導購員「吃香」？
中國商報記者先前造訪時發現，國內化妝品專櫃的線下店，幾乎每家店裡都會有一名男性導購員，但卻鮮少有男士化妝品的專區。
「我不會一個人去逛線下店，儘管我不覺得男生化妝是件丟人的事情，但周圍人的目光還是會讓我感到不舒服。」曉輝多是從網上購買化妝品，一年走進化妝品門市的次數屈指可數，在他看來，化妝品門市沒有給男人「留空間」也是意料之中的事。
「國產品牌還沒康藥本鋪
春藥
壯陽藥
持久液
增大丸
軟綿綿
威而鋼
樂威壯
必利吉
必利勁
Via*增大丸
*man增大丸
goodman增大丸
增大軟膏
法國綠騎士
日本夜狼有資金實力投入這麼多精力在小眾賽道上，尤其是男士類的彩妝產品。」趙銳東坦言，「換句話說，跨國化妝品品牌已經在女性化妝品領域做到頭部了，想再向上增長有些吃力，需要開拓新的賽道。而國產化妝品品牌還處在起步階段，'女生的事情都忙不完，還沒有精力顧上男生'。”
「未來不是沒有可能在這條賽道上展開競爭。」趙銳東進一步解釋，「有足夠的資金投入和很好的市場回饋，國內做化妝品的人會有動力去研究什麼樣的化妝品更適合男性。如今國內市場上的男性化妝品功能、外觀都差不多，消費端不熱的原因或也是由於男性使用過後，出現假白、妝感太重、悶痘等問題。”
艾瑞諮詢數據顯示，歐萊雅、大寶、曼秀雷敦、妮維雅、資生堂牢牢佔據男性化妝品市場的前五位，且各品牌大多是護膚類產品。
圍繞化妝類產品市場的「逐鹿」或剛開始。
